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新媒体背景下的旅游营销分享

中国阿坝州门户网站  www.abazhou.gov.cn  发布时间:2014-06-24 来源:阿坝州运用典型经验调研成果开展案例教学工作领导小组办公室

新媒体背景下的旅游营销分享

  一、新媒体时代背景 

  随着人类社会发展的不断进步,随着科技的飞速发展,计算机、互联网、手机等科技产品已成为人们日常生活中必不可少的生活必需品,全民网络化时代来临。与此同时,随着对生活方式内在价值的重视,人们闲暇时间的增加,国民外出旅游机会也随之增加,且从传统的旅游方式转向更为多样化的旅游方式,整个旅游市场开始呈现散客化。全民网络化和散客潮双重时代的来临,对景区的管理和服务工作提出了更高的要求,传统媒体营销模式已经不能满足游客的大量信息需求。而以互联网和手机为代表的新媒体则为景区的宣传促销、旅游产品服务提供了更为广阔的平台。 

  新媒体充分借助网络传播手段的即时性、实效性和互动性,能将有关信息及时发布,使游客及时掌握与景区相关的各类资讯信息,从而赢得游客的好感和舆论支持,使良好的经济效益和社会效益并存。以新媒体建设为重要手段的景区大营销日益成为景区与游客互动的纽带和桥梁,成为景区吸引游客,服务游客,满足游客的必要手段,也成为景区进一步发展的制胜法宝。 

  近年来,九寨沟景区在大力发展旅游市场的同时,越来越注重借助新媒体的传播方式提升景区品牌,并通过不断的创新努力,逐步探索除了一条具有九寨沟景区特色的新媒体营销路子。 

  二、新媒体的概念及优点 

  新媒体概念 

  新媒体(New Media)概念是1967年由美国人戈尔德马克率先提出的。它是基于Web2.0技术构建的新型媒体,包括社区网络、微博、社交网络(SNS)、网络视频(播客)、博客等。之所以叫新媒体,就在于它颠覆了传统媒体传播者与受众之间的严格界限,变单向传播为以个人为中心的网状传播架构,给予了传播者与受众转换角色的自由。 

  新媒体的优点 

  新媒体在即时性、传播性、互动性、精准性上极具优势。它既拥有大众媒体的传播力优点,又拥有SNS媒体的以个人为中心的信息制造:完全个性化的信息可以同时送达几乎无数的人。新媒体营销应用形式包括门户网站、微博、微信、社交网站、论坛以及即时交流工具等形态。 

  三、九寨沟景区新媒体旅游营销方式 

  (一)九寨沟景区网站营销 

  旅游业是信息密集型和信息依托型产业,随着旅游产业的不断发展壮大、旅游业界对互联网普遍认同和倍加关注,并将互联网应用于旅游管理、营销与协作等各个方面,旅游网站创新不断,商业模式高速建构。互联网已经成为旅游信息传播的重要媒介。目前在旅游信息获取方面,人们更加倾向于通过互联网而不是传统媒体,这主要是由于互联网在信息的即时性、全面性、可参与性等方面更明显优于传统媒体。选择互联网获取旅游信息呈现出明显的主流化,互联网已经成为旅游信息传播的第一媒体。 

  网站既是旅游目的地宣传平台,也是与消费者的互动平台。九寨沟景区建立网站的目的就是吸引潜在消费者关注,并形成互动。自2004年官方网站(www.jiuzhai.com)建立以来,经历了几次升级,旨在为游客提供更人性化的服务。最近的一次网站升级是2013年。升级后的网站在网页内容与形式设计首先是体现了九寨沟景区童话世界的唯美,以及四季的变化不同的绝美景色,增加了德语、英语、俄语、西班牙语等语种,增加了网络视频、在线实时实景等平台;其次尽量考虑潜在客户的特征与需求, 增加了旅游信息功能,提供景区“吃住行游购娱”的全面介绍和相关信息,并开通QQ在线咨询,使潜在顾客访问页面后,通过观看视频、点击按钮、搜索信息,在线视频等,发现兴趣点,培养起对旅游消费的进一步兴趣,激发潜在游客的出游愿望。 

  (二)网络视频营销 

  网络视频营销指的是通过数码技术将产品视频图像信号传输至Internet,达到一定宣传目的的营销手段。它具有电视短片的种种特征,例如感染力强、形式内容多样、肆意创意等等,又具有互联网营销的优势,例如互动性、主动传播性、传播速度快、成本低廉等等。视频互联网的结合,让这种创新营销形式具备了两者的优点。 

  视频营销的厉害之处在于传播即精准,首先会让观看者产生兴趣,关注视频,再由关注者变为传播分享者,而被传播对象势必是有着和他一样特征兴趣的人,这一系列的过程就是在目标消费者中精准筛选传播。在网络视频化的今天,九寨沟景区自2008年民俗风情月期间,开始尝试视频营销,与PPS视频网站开展了近半年的合作,将九寨沟景区品牌形象视频上传至PPS,以病毒式营销方式将景区形象广告植入到视频缓冲广告及页面弹出广告,在用户群心中留下了深刻印象,大大的提升了景区品牌形象视频的影响力,增强了整个风清月期间以及后续的形象宣传;2009年首游式开始尝试与人民网合作,网络在线直播九寨沟景区地震后第一个开年旅游节日, 并与PPS合作在PPS客户端开设:九寨沟冰瀑旅游节专题视频,上传了包括冬季九寨沟形象宣传片、旅游节开幕盛况、四季卓玛选秀等专题,让没有参加到的终端客户感受节日的盛况,了解冬季九寨沟之美,促发其出游的心愿; 

  在前两次试水之后,景区网络营销取得初步成绩。此后,每年九寨沟冰瀑旅游节时景区采取网络视频营销方式,先后与人民网、新浪乐途网、中国网合作进行网络视频及图文形式直播。这种方式在展示九寨沟景区旅游节盛况的同时,将景区形象更具象化,更内容化,更具活力,更具感染力,极大地增强了景区品牌的传播速度和覆盖面,对景区冬季宣传起到了积极作用。 

  (三)微博营销 

  微博(micro bloggingmicro blog)又称“微博客”,是一种允许用户通过网页、WAP页面和手机短信、彩信发布(140字以内)消息或上传图片,及时更新简短文本并可以公开发布的微型博客形式。微博营销以微博作为营销平台,每一个听众(粉丝)都是潜在的营销对象,政府和企业利用更新自己的微型博客向网友传播政府和企业信息、产品信息,树立良好的政府、企业形象和产品形象。每天更新内容就可以跟大家交流互动,或者发布大家感兴趣的话题,这样来达到营销的目的,这样的方式就是新兴推出的微博营销。 

  九寨沟景区于2010年开始先后注册使用新浪微博、腾讯微博、凤凰微博,开始进行微博营销。 

  微博前期,景区主要是向终端市场科普九寨沟景区成因、动植物等知识,只是单方面的向游客传递我们认为重要的信息,而与终端市场客源互动性不强,没有发挥出微博的优势,不能完全激发潜在客源对景区的兴趣。2011年起九寨沟景区转变方式,在微博推广中增加了互动活动,并派专员负责微博维护,在实时传递景区信息的同时,增加了互动性话题,增强了景区与游客之间的互动。在节假日期间,除了向游客提供咨询外,景区微博还实时向游客播报当日的交通、天气、客流量状况等,将微博“短、灵、快”的特点发挥到极致。2012年开始,九寨沟景区在官方微博上开始进行全年的主题营销大型微博活动。通过活动,大大的增强了潜在客源对景区的关注度,提高了其兴趣,激发了其出游愿望。经过两年的维护,九寨沟景区官方微博发布信息达7062条,粉丝已达1,397,364人,收到的评论近55,168条,“@”景区官微超过223,907(数据截止至2013818) 

  (四)微信公共服务平台营销 

  微信营销是网络经济时代企业对营销模式的创新,是伴随着微信的火热产生的一种网络营销方式,微信不存在距离的限制,用户注册微信后,可与周围同样注册的朋友形成一种联系,用户订阅自己所需的信息,商家通过提供用户需要的信息,推广自己的产品的点对点的营销方式。 

  九寨沟景区于2013年正式启动了微信公共服务平台营销,平台搭建初期将微信公共服务平台主要定位在为广大游客朋友提供免费的智能化服务。平台分为景区导览、出行须知、景区动态、在线服务、特色旅游、景区介绍、人工服务、在线预定八个功能模块,模块涵盖了大量的服务信息。游客朋友只用扫描官方二维码加入九寨沟景区官方微信平台后,通过自主查询、自动回答的智能方式,就能详实的了解各种有关九寨沟景区的服务信息。 

  如今,越来越多的游客选择了景区的这种智能化服务方式,通过手机在还未来九寨沟景区之前,就能了解到天气状况、道路交通、游览线路、特色旅游、民俗文化、地方美食等实用信息。真可谓是“加入微信平台、无忧畅游九寨”。 

  三、新媒体模式下九寨沟景区营销成功经验 

  正是因为九寨沟景区紧跟网络时代步伐,不断创新调整营销方式,九寨沟管理局的营销工作开创了一个又一个的新篇章。总结九寨沟景区在新媒体模式下取得的成功经验,可归纳为五项修炼: 

  第一,要精准定位,制定全面的营销战略。一叶障目,缺少大局观,是很多旅游景区和企业的通病,为了使用新媒体而使用,今天做博客大赛,明天搞视频游戏,最终难以形成合力,效果寥寥。 

  第二,要加强品牌策略管控,打造新媒体传播的灵魂。徒有平台,内容空洞,一样不能取得好的效果,会快速地淹没在当今纷繁复杂的信息潮流中。 

  前面说过,1.0营销与2.0营销最大的不同就是将“景区说”变成“我说”,而这里的“我”,即是新媒体中的每一个普通消费者。 

  九寨沟景区在进行新媒体营销时,从目标客户群的理性利益(景色、旅游配套设施及服务)及感性利益(游客对旅游的心理需求,以及对城市生活的厌倦等)主要抓住潜在客源的心理,突出潜在客源需求,同时根据对潜在消费群体的心理需求进行基于新媒体的策略架构,并最终形成传播活动,深受目标人群认同。 

  如九寨沟景区20135月举办的微博活动“再见______,我要去九寨沟_______”,看似简单的微博活动,却引发网友的疯狂追捧,原因何在?主要有如下三点:A、参与形式简单,目标受众参与门槛低;B、此命题将城市生活中的苦恼与来九寨沟后的美好形成直接对比,潜意识告诉目标受众,来九寨沟后会得到理想的旅行效果;C、每一个参与活动的网友均会从心底喊出:“我要去九寨沟”这句话。传播效果已然彰显; 

  第三,要充分互动,启发传播对象的潜力。如果策划者走不出传统传播的误区,就会使新媒体传播沦为简单的在线信息发布,从而失去意义。新媒体的特点正在于它消解了传统媒体之间的边界,消解了信息发送者与接收者之间的边界,合理运用目标受众的心理,将“景区说”变成“游客说”,在互动过程中,利用SNS时代的特性,让游客成为替景区传播的媒介制造者以及传播者的角色。 

  第四,要超越新媒体。如果孤立使用,新媒体只是一种工具;但如果集团式作战,新媒体就会成为威力无比的航空母舰。在九寨沟景区进行新媒体营销时,首先是定为全年的营销主题,然后推出网上各种形式的有奖互动推广,让参与者有兴趣,有动力参与互动,从而对景区旅游引起关注和激发出游热情,取得完美效果。反之,丰富的线下活动素材也可反哺在线传播内容。 

  第五,要超越窄众。很多人认为,新媒体只适用于窄众传播,这实际上是个误区。中国已拥有5亿多手机用户和2.1亿网民。所以,新媒体传播在内容上、形式上要尽可能多样化,争取覆盖更多人群。深入研究游客基于互联网的行为轨迹及旅行决策习惯,并在每一个轨迹上,都做到掷地有声,让景区营销以游客喜欢的方式,出现在游客可能会接触到的媒介上。 

  综上,旅游行业,尤其是景区的新媒体营销,我们也称为2.0营销,是对景区传播营销模式的大颠覆,之所以称为大颠覆,则是因为不是单纯的增加两个人来维护微博就可见效果,而需要景区自上而下营销理念的同步推进以及各方面强有力的配合方可见效果。同时,我们在新媒体营销的实践中也发现,在互联网尚未完全成熟的今天,如何将新媒体营销与传统营销模式进行有机结合和准确分工定位,也是一个大的命题,需要我们进行长期的尝试与摸索。 

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